從木門到門墻柜，夢天家居靠什么拿下第二戰場？

對于大多數企業而言，要想跑通門墻柜新模式，并非易事。

從套系產品的研發到智能生產線的改造，從交付品質的保障到終端銷售服務能力的提升，都要經歷艱難的爬坡過程。

而夢天家居前幾年就全力布局門墻柜，投入大量精力構建起相匹配的經營體系，并逐漸在一些重點城市打開了市場局面。

先行者的身份往往自帶光芒，順理成章地吸引了新入場實力派們的目光。尤其是眾多定制家居、木門、頂墻類企業揮師門墻柜賽道后，更是將夢天家居推向了聚光燈中央。

成果正在顯現。據2022年財報顯示，夢天家居的門類營收超8.20億元，柜類營收約2.67億元，墻板營收約1.78億元。

對比2021年的情況看，以木門、墻板、柜類等定制化木質家具為主的整體空間方案趨于成熟，運營架構進一步完善，為新一輪增長創造了可能性。

那么，從扎根木門到搶占門墻柜高地，夢天家居靠什么贏得了第二戰場的勝算？哪些關鍵能力影響了這場向上突破的轉型？

一張木門好牌，搭建進擊的平臺

門墻柜的大版圖上，無論是木門，還是墻板與柜類，都是極其成熟的業務，一二線品牌格局早已初定。

而正是憑借木門領域積累的優勢，夢天家居得以邁出搏擊新風口的一大步，搏擊門墻柜的浪潮。

結合近年的公開數據可見，即使門墻柜業務全速推進，木門依然在夢天家居的業務結構里占據核心位置，該品類的營收長期保持在10億元左右的規模。

以這一體量為基石，夢天家居有能力發起向門墻柜的長期攻勢。

主力品類的硬核實力，打牢了向上生長的地基。借助三十多年深耕木門業務的優勢積累，夢天家居至少積累了三種能力，為后期的進擊提供源源不斷的動力。

其一，品牌影響力加持，助推新品類較快贏得市場認可。

品牌深度嵌入生活的時代，處于頭部位置的實力派們更能贏得買家青睞，進而獲得最大的市場紅利。

這種品牌效應的發生，正影響品牌延伸戰略的成敗。

成功的品牌用于新產品后，可將品牌的價值、個性、屬性等賦予新產品，利用原品牌獲得信任背書，進而快速打開市場。

受益于在木門市場打下的赫赫聲名，夢天家居進入墻板、柜類賽道后，由于三大品類的關聯度很高，品牌光環很強，使得新品類也獲得了較快的啟動速度，支撐起了門墻柜在市場端的滲透提速。

其二，以成熟木門帶動墻柜銷售，激活門墻柜整體方案的消費意愿。

以主力產品帶動關聯產品的銷售，在家居行業屢見不鮮，不乏成功案例。

例如，以衣柜帶動櫥柜、木門銷售；以櫥柜帶動衣柜、木門及全屋柜類銷售；以定制柜帶動成品家具、軟裝銷售等。

以木門為入口，增加墻板、柜類產品的銷售，以套系方案提供給顧客，這種策略亦通過了市場的驗證，贏得部分客戶認可。

其價值至少體現在兩方面，一是通過全案帶來場景化體驗，有助于提升到店客戶的轉化率；二是賦能經銷商提升客單值，打破單品類的經營瓶頸。

基于門類產品的強大競爭力，三年前，夢天家居以木門為入口，推出六大空間的水漆健康完整木作解決方案，包括入戶玄關、客廳接待、餐廳飲食、臥室收納、衣帽收納、書房思想等，并提供從設計、產品到送裝的一站式服務，開始了以木門帶動墻板、柜類的新打法。

與戰略同步的是，多個城市的木門專賣店啟動改造，圍繞“裝修一個家”的核心需求，落地六大空間的整體木作方案，并銷售木門、墻板、柜類等產品，完成了以木門帶動門墻柜整體銷售的最后一公里布局。

其三，資金優勢是底氣，上市拓寬新業務的想象空間。

非常重要的是，10億規模的木門營收，為新業務的成長培植了肥沃的資金土壤，使得夢天家居有能力持續投入門墻柜業務的探索。

新賽道的開始，注定要在跌宕起伏中成長。

由木門跨入門墻柜，經歷曲折，道路坎坷，并非一蹴而就之事，它需要經歷較長時間的摸索，改造生產線，重塑團隊能力，改造終端呈現，理順交付流程，打通前后端一體化，積累經驗，完善模式。

而這一切都離不開資金支持，木門業務帶來的可持續現金流，成為夢天家居開辟第二戰場的底氣。

當墻柜兩大品類有所起色后，夢天家居則向前再邁一步，同時做好兩件事情：

一是繼續增強木門業務的優勢，打牢基本面，擴大優勢業務的戰果；

二是向門墻柜發起更大規模的攻勢，催化市場的大發展。

不容小視的是，以木門作為主營業務登陸資本市場后，夢天家居拓寬了業務延伸的空間，在門墻柜一體化領域的投入力度，正繼續增加。

早年公布的擬募集資金9.8億元里，同時涉及木門產能擴張、定制柜的技改項目。

關鍵能力強化，拿下門墻柜第二戰場

單品類企業破圈，發力多品類集成業態，是近年來炙手可熱的話題。

這關鍵一步的邁出，對企業經營能力構成新的考驗。從木門到門墻柜的跨越，同樣繞不開新的考驗。

近幾年里，我們看到夢天家居正全力構建門墻柜的運營模型，在研發、設計、生產、終端及前后端一體化等關鍵環節上，付出了巨大的努力。

而正是全鏈條能力的升級，使得做強門墻柜業務具備了充足的后勁。

任何時候，設計與研發能力始終是家居企業的看家本領。把這一步走好，才有后面的精彩故事可講。

聚焦木門業務的30多年里，夢天家居組建有專職的設計院與研發院，陸續打造了多種爆款木門，實現顏值、功能等多個關鍵競爭點的領先。

其研發實力的一大表現是，獲得了由中國林業科學研究院木材工業研究所授牌的“夢天木質復合門研發中心”，并且擁有“林業工程博士后工作站”。

闖入門墻柜的廣闊天地后，夢天家居再次充實研發力量，投入整木定制研發，完善產品規劃和研發管理體系。

據財報，2022年，夢天家居的研發投入金額6186.50萬元。2021年時，嘉興市場監管局、嘉興市工商聯發布的研發投入100強里，夢天家居成功入選。

給市場帶來驚喜的是，近兩年里，根據不同客群與場景需求，夢天家居連續推出多組整體家居解決方案，形成符合市場趨勢的三大主流風格及六大空間，通過材料、燈光、五金等綜合運用，演繹木作美學，呈現高端生活場景，成功打開了門墻柜整體方案的產品局面。

信息化管理系統的部署，以及從終端到生產的全流程數字化實現，夢天家居在整木定制業務的推進上，擁有了足夠的底氣，也具備了保障交付的能力。

據夢天家居2022年財報透露，一方面，在信息化建設、運行和維護方面積累了豐富的經驗，并培養出一批信息化人才隊伍，確保整個體系的運行。

另一方面，通過技術改造，完成了智能制造的工業化和信息化融合，并在產品設計、訂單形成、訂單審核、訂單報價、扣款、排產、組織生產、成品出貨、收貨確認等全流程，實現了柔性化定制平臺管理。

其中提到的關鍵信息是，夢天家居與軟件方持續合作，完善符合自身精細化管理和柔性生產需求的軟件系統，將定制家具信息化水平保持在行業先進行列。

據大材研究的觀察，能夠在“定制柜+木門+成品家具+墻板+軟裝”的大定制領域跑出加速度，此類企業普遍實現了全業務流程的信息化與智能化。

完成這種能力的建設，面向消費端的產品交付、質量保障與終端支持，才有了現實的基礎，門墻柜模式也才具備高增長可能。

門墻柜業務的成功，離不開渠道體系的支持。

先是由重點經銷商完成區域市場的試點，建立起匹配的運營體系，積累經驗，發現問題，總結改進，接下來再輸出經驗，促成更多經銷商擁抱新模式。

對此，夢天家居有自己的考慮，第一步是完成了經銷商專賣店、家裝公司、大宗工程客戶為一體的營銷網絡。

截至2022年末，經銷商專賣店已覆蓋國內31個省、自治區和直轄市，網點下沉至三、四、五線城市，同時在杭州、成都試點家裝渠道的運營。

第二步則是根據不同渠道的特性，提供適銷的產品支持與賦能措施，例如支持經銷商對門店進行改造升級，轉型門墻柜業務。面向家裝公司渠道，打造專屬產品線。 

當前的渠道結構里，夢天家居非常重視設計師的價值，借助設計的力量助推門墻柜一體化的應用擴大。

例如，舉辦“夢天杯”全國木作方案設計賽；推動夢天木作美學大師匯，落地多個城市，影響數千設計師；2023年又發起“設計夢享家”全國設計巡活動。

門墻柜的成功，每一個環節都不容忽略，終端能力的強弱，將影響最后一公里能否占據優勢。

傳統的終端模式調整勢在必行，調整什么？門店的陳列需要場景化、數字化工具要配套、團隊的銷售方式要豐富。

對此，夢天家居正從多個方面入手給出成套答案，門店本身的改造是基本面，也就是從品類的專賣店向門墻柜一體化的定制木作旗艦店轉型，既銷售單品，同時又提供整體木作全案定制的解決方案。

云設計、云店、云客等數字化工具的應用，解決終端的方案設計問題，并實現從設計到生產的一體化、前后端打通，支持門店下單與交付的自動化操作。

新型團隊的建立被放到了終端升級的關鍵位置，具體表現為全案設計師+銷售顧問+安裝工程師的團隊結構重建，并由商學院牽頭實施一攬子培訓計劃。

在“夢天夢享家”的公眾號上，大材研究看到了詳細的培訓計劃，涉及營銷、安裝、服務、涂裝、設計等多個環節，并以設計培訓組等形式，在各地舉行培訓授課。

更具實戰價值的一步則是，2023年以來，夢天家居啟動高端木作全案樣板門店打造計劃，從全案設計營銷入手助跑終端市場。

其具體做法是，商學院聯合優設咨詢組成全案設計營銷專家導師團，以“理論講解+實戰演練+課后輔導+1V1陪跑”的駐點模式，進駐試點城市，與經銷商一起提升門店人員的設計能力與店面的設計優勢。

形勢越漸明朗的是，門墻柜業務的成功，將是一次長跑。

即使大廠們實現了成熟的產品方案與運營體系建設，先行一步的經銷商們也給出了可供參考的案例示范與經驗，但這種模式要快速跑馬圈地，長成參天大樹，依然有較長的道路要走。

（圖片來源：夢天家居，侵刪）

（文章來源：大材研究-公眾號，侵刪）