家居直播 幾分熟？
如今疫情拐點尚未明朗，沒有人能在此時輕言未來要做什么。但這也并沒影響家居企業紛紛轉向直播陣地，大家都渴望通過線上的一些嘗試，在特殊時期突出重圍，找到新的出路。
Z Media發現，目前的家居企業直播，主要有這幾種類型：
種草分享型—— 主播以分享介紹品牌過往的服務案例為主，為消費者傳授裝修經驗，以及分享各種搭配技巧等，以此“種草”相關產品； 死磕帶貨型—— 主播以推介產品為主，通過搶購優惠券和折扣活動吸引消費者在線預訂，進而引導其到線下門店購買； 表白科普型—— 主播會通過分享色彩流行趨勢、居家風水、如何識別環保檢測標識等一系列與居家生活方式相關的知識，吸引消費者關注。 百安居教大家識別環保認證資質，多樂士發布地表最強配色指南，尚品宅配超多補貼在線搶，榮麟家居找來一眾文化達人講生活方式、香道茶道……不勝枚舉的各類直播到底效果怎么樣？你別說，就前不久我們了解到的一組數據來看，還是挺出乎意料的。 2月6-8日，居然之家旗下136家門店的千余名導購，3天共開播1045場，累積觀看人次達到67.9萬，共有1356萬次用戶互動，用戶累積觀看小時超2萬，成交訂單1237筆，預計引導成交4000萬元。 居然之家線上的嘗試能擁有這樣驕人的成績，離不開其擁抱阿里之后，系統性構建數字化運營體系的新零售布局。而博洛尼取得的成績，也與其在活動前期投入大力宣傳，全國經銷商門店積極配合邀約客戶息息相關。 可是，畢竟還有很多家居企業剛剛開始試水直播，既沒有經驗，又沒有成熟的條件和系統布局來支撐，怎么才能讓線上直播成為線下門店的標配？在觀看直播的過程中，知哥了妹有一些發現，也有一些思考，想在此分享。 也許是缺少直播經驗，也許是面對鏡頭的陌生感和緊張感太容易讓人蒙圈……總之在我們看到的家居類視頻直播中，擔當主播角色的多為線下門店的銷售人員或設計師，小哥哥小姐姐們看上去挺想嗨起來，可發力點有些跑偏，能自然又順暢hold住全場的占少數，多數給人感覺像在背課文，還時有卡殼和停頓，揉眼睛摸頭發吐舌頭的小動作更是屢見不鮮。你感受一下這個畫面，要看完整場直播，是不是有點兒困難。 或許沒有李佳琦的激情和嘴皮子，但大多吸引人的主播，除了形象出眾、精于話術、善于表達之外，具備扎實的專業知識也是關鍵。比如，是否能基于自己的專業儲備隨時靈活運用，給出消費者有價值的參考意見。戳中消費者痛點，他們自然愿意花更多時間在你身上。 專業知識儲備其實很多家居銷售和設計師無疑是沒問題的，當在線下門店直面消費者時，他們的專業技能輸出無障礙，也能即刻得到消費者的反饋；一旦到了線上，渠道多、選擇范圍廣都成了受眾被分流的因素，因而如何獲取粉絲信任、增強粉絲粘性變得尤為關鍵，對主播的綜合實力要求也就更高，想轉型做好主播，牢牢抓住粉絲的心，那的確需要認真修煉內功，提升硬核實力了。 發現二人氣不夠旺 與動輒有幾百萬上千萬實時流量的服飾百貨、化妝品類直播相比，家居類直播間的人氣顯得清冷了不少。我們觀察下來，一個小時的直播，有上萬的粉絲同時在線觀看，這樣的數據已經是相當難得，大多數情況，仍然是幾百上千的觀看，僅此而已。 Z Media 說： 想增加直播人氣，首先是要引流。盡可能通過更多渠道和出口，宣傳與發布直播信息。自家的官網官微就甭說了，直播平臺的推薦入口也要削尖腦袋上。而一些獨立品牌依托如居然之家這樣的賣場平臺增加曝光，那一撥兒又一撥兒的流量來了也是擋不住。再就是團隊里每個成員的朋友圈，可都是閃閃發光的宣傳寶地，那里潛藏著一大批精準客戶，直播鏈接盡管PO上去，廣而告之，愿者自來。 有粉絲自遠方來，留得住也靠本事。時間碎片化的當下，如何讓人們在直播間長時間停留并保持專注？除了主播發揮專業技能和散發個人魅力圈粉之外，豐富的直播形式也不可少。別只舉著IPad讓大家看圖片聽圖說了，展廳巡游、云觀賞樣板間、產品實物使用展示……再多準備些有趣又貼近生活的段子偶爾活躍一下氣氛，讓直播變得更有趣有料，多好。 發現三缺少互動 兩眼不見彈幕來，一心只念直播稿。很多現有的家居直播中，類似情況不在少數。雖然產品介紹和知識分享都很重要，可是，缺少了你問我答的熱鬧互動，整場直播基本上也失去了靈魂。觀者少了份參與其中的現場感，即便是對哪件產品萌生了興趣，可如果關心的問題得不到答復，很可能就馬上退出直播間換場子了。 Z Media 說： 讓粉絲有親切感和信任感的第一步，首先是讓他/她覺得被你關注到。既然在觀看的時候發彈幕提問，說明其已經對正在直播的內容或產品有了初步興趣，想深入了解，這時主播如果能及時看到問題并給出答復，相信更能贏得粉絲的好感。 現在的消費者越來越理性，對于門店頻繁的促銷活動習以為常，而是更追求自主決策，希望購物過程便利簡單，因而在直播間里，有問有答、交流互動能讓其感受到自己是享有主導權的，而不是在被主播強勢安利和引導消費。少一些套路，多一些真誠，在哪里都適用。 發現四轉化率不高 價格始終是非常有殺傷力的工具，家居類產品銷售同樣如此。100抵500、滿贈活動、超低折扣等等大幅度優惠，如果在直播時介紹的清晰明了，讓粉絲一聽就懂，是很具誘惑力的。而我們也看到，的確有一些品牌會直接給出預訂鏈接或產品優惠鏈接，引導粉絲直接下單；但大多數情況，依然是通過直播告知優惠活動后，讓消費者自行聯系客服進行購買，或是推薦消費者到線下門店體驗購買。 Z Media 說： 家居屬于大宗消費，通?？蛦沃狄哺?。線上直播雖然能看到主播介紹、產品展示等場景化體驗，但消費者仍然更青睞到線下親自體驗后決策是否購買。也就不難理解，為什么家居品牌在直播時很少直接開設賣貨頁面。 然而，隨著消費者購物習慣的轉變，動動手指完成購買行為也更受年輕消費群體的熱衷。通過觀看視頻直播，了解和比對信息，再進行購買決策，這對于很多消費者而言，既便利又更有自主權，也省去了盲目去線下門店逛的精力和時間。 因此，讓消費者通過直播直觀地了解到產品質量、性能和細節等，是家居直播中更應該做到的。比如增加產品實物演示畫面，或通過直播與工廠視頻連線，讓消費者親眼看到工廠規模、選材、工藝、品控等全方位信息，更能使其直觀感受到是否值得購買，提高成交率。 突如其來的疫情將家居直播推上了一個小高峰，一時間直播成了各個家居門店的標配，眾品牌紛紛參與其中?？赡壳翱磥?，大多家居企業并沒有在近幾年緊緊跟上視頻直播的步伐，結果就是我們看到的那樣，有種趕鴨上架的感覺，缺少充分準備。 Z Media認為，直播賣貨雖然是很多品牌的訴求，但短時間內并不會取得很理想的效果；而通過視頻直播提供服務，以優惠、秒殺等手段激活粉絲，將其引流到線下門店，這樣既能給消費者更高效、便捷、實惠的購物體驗，又能進一步抓住客戶，縮短決策周期，促進線下銷售。 “線上+線下”一體化的操作，也更迎合現在消費者的行為習慣。因而疫情結束后，家居直播也應該形成常態化。只有雙管齊下，才有更多機會獲取不同渠道的客戶。 主播里還沒有出現“家居圈兒的李佳琦”，家居直播也還沒有真正走紅，但夢想不遠，指日可待。
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