攻占設計師渠道,你需要培育“鐵粉”

時間:2021-11-18 17:53:30
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前段時間在《高定進化論》系列《高定大商崛起》一文中,講過一個“坊間傳聞”。說的是廣州好幾個高定品牌都配有一名美女作為“高級公關”,她的任務是交設計師男朋友,一個人大概會有3名設計師男朋友。乍聽有點匪夷所思、哭笑不得,細究卻也不足為怪。大大小小像雨后春筍冒出來的各路“高定”,從行業品牌走向市場品牌、消費者品牌,還有很長的路要走。在終端,客戶如果認品牌選高定,也就那幾家;如果不認品牌,就基本設計師主導了;設計師導給誰?就要看和哪個品牌的“關系”更鐵了。 

其實不止是高定,但凡定位高端、抑或具有獨創性的產品,都離不開設計師的推介,都需要設計師把產品融入到空間設計中,所以,各地經銷商都在搶設計師資源,都在建設計師渠道。上面說的這個傳聞,我們姑且當段子聽聽、一笑而過就行,但隨著設計師在家裝話語權的越來越重要,如何建設和經營設計師渠道,已經成為當下各大建材家居品類、尤其是定位于高端人群有獨創性特色品類的重點課題。

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01

設計師

高端產品銷售新勢力 

居住體驗與家居生活方式緊密關聯,家居在很大程度上影響著家的舒適度和給予消費者的歸屬感,家居行業也成為消費升級的核心陣地。在物質空前豐盛的年代,審美訴求開始日益強烈。一方面,隨著新消費群體的消費審美得到全方位培養,更加具備家裝設計、家居用品的主動選擇權;另一方面,中產和富裕階層已經擁有了審美意識,但尚無系統性的美學能力,在裝修時,他們常常陷入與預期不符合的痛苦中,市場上琳瑯滿目的選擇也讓他們愈加混亂,他們需要有人給予幫助和指引,設計師,成為業主最好的顧問和伙伴?,F在,越來越多的消費者樂意為居住空間的改善、為家裝設計買單,尤其是當家居消費進入“全案時代”,裝修前請設計師進行專業、系統的家居設計,已成為城市新中產的“必選標配”。 
對于消費者來說,有了專業設計師,能夠更好地呈現個性化家居理念,實現自己理想的家居生活。
對于廠商來說,設計師推薦的品牌和產品更能獲得消費者信任。設計師更像是一名“超專業導購”,設計師渠道的建設,是借助設計師的專業性,結合設計師作品,提升產品的應用美感,從而更好地占據高端市場,提升品牌知名度和影響力。
對于設計師來說,代理高端產品,能夠獲得更好的利益回報、增加個人收入,也極大地豐富了設計作品所需的產品和材料庫,從而更好地服務于高端消費者。
對于定位高端、具備原創和獨特屬性的建材家居產品來說,“設計”正在成為家居領域重要的流量入口,高端消費群體對專業設計的信任和依賴,讓設計師在高端家居擁有市場和話語權,設計師渠道也成為高定品牌產品推廣、銷售的一個主力和主流渠道。
02
設計師到底要什么
懂TA才能投其所好
幾乎所有的高端品牌,無論是品牌總部還是區域代理商,都在開辟、打造、培育設計師渠道。也做了很多的風風光光熱熱鬧鬧的設計師活動。但很多廠商存在的問題是,看起來連接了很多設計師,卻沒能實現很好的轉化,真正能和企業合作或長期合作下來的很少。
要知道,舉辦設計師活動與構建設計師渠道并不完全是一回事。要真正攻占設計師渠道,讓它真正發揮效力、產生收益,必須把設計師培育成品牌的“鐵粉”。如何培育“鐵粉”,就必須懂得他們的所思所想,通過“投其所好”,建立信任、增加粘性。

濤姐姐也有幾個做家裝設計師的朋友,我問他們,你們設計師最喜歡和什么樣的建材部品商合作呀?除了提點,你們還希望得到什么利益呀?結果得到的“大實話”是,我啥也不干,全部“甩鍋”商家,他們測量,他們出圖,他們簽合同,最后生成安裝。是的,對于大部分窩在家裝公司里,設計水平不高、也沒啥追求的不入流的設計師們,就是這個想法,給點單子拿點提成、最好自己啥也不要操心。不過,他們不是本文所要討論的設計師,這類渠道,也不是本文要討論的設計師渠道,只能算是家裝公司渠道。
我們所說的設計師,通常是指自己擁有自己工作室的個人設計師,或者家裝公司的大咖設計師。首先,他們是有才華的專業人士,他們當然會有對提成等經濟方面的利益要求,同時他們也對家裝設計有自己的想法,希望有被認可、具備個人獨特風格的設計作品,希望有好的產品能夠幫助自己設計思想的實現,實現設計方案的完美落地。他們還有對自我發展的追求,具備較強烈的個人品牌意識,希望獲得職業的尊嚴感、成就感、知名度,成為一名真正有價值的“成功的”設計師。
03
如何將設計師培育成
品牌“鐵粉”
設計師在與品牌的合作中,希望獲得哪些利益?或者說,品牌廠商能夠為設計師提供哪些價值,才能讓設計師愿意跟隨?我們將其分成四個方面:商業價值、服務價值、成長價值、圈層價值。
第一,商業價值——陽光透明,全面激勵
人為財死、鳥為食亡,作為重要的銷售渠道,設計師理應獲得可靠的有保證的經濟利益回報。
經濟利益主要來自于產品的銷售提成。由于設計師渠道涉及的面比較廣,在具體操作中,會有一些模糊地帶或不規范的操作。比如設計師推薦了你的品牌和產品并設計到了方案中,但因為是業主自己找的品牌或自己去店里買的,對于設計師的返點要求,門店就不予理會;比如返點直接由老板或業務員直接給,不通過財務,隨意性比較大等等。這些,都會損害設計師的利益,也影響到設計師的積極性。因此,需要將話講到明處,將事做在明處。合理合規的帶單激勵機制,是設計師個人價值的實現,也是品牌誠信的體現。歐派大家居旗下高定品牌鉑尼思正在大力拓展設計師渠道,從總部到終端,都有明確的設計師激勵機制,對相關利益有著清晰的界定。
第一,在前期,對所有合作設計師進行渠道激勵政策的宣導,激勵制度透明化并精準傳遞給設計師。
第二,無論是設計師主動帶客戶來,還是客戶帶著設計師來,只要成單,就按規定提成,單值越高,提成比率越大。
第三,所有設計師參與的訂單,全部向總部的主動營銷部報備建檔,經銷商與設計師的合作,每個訂單都會簽一份三方合同,甲方是設計師、乙方是當地經銷商、鉑尼思總部作為丙方起到見證和監督作用。設計師的每次合作記錄在案,保證有表可蹤,有表可依,確保設計師提成權益發放。
設計師在意安全、利益、體面,這些因素,公開透明、合理合規的利益分配制度,是品牌廠商誠信的體現,減少了設計師的后顧之憂,增強他們安全感和合作信心,是建立長期合作關系的保證。
單純的將設計師納入銷售收入分配體系,還只是簡單的表層合作,對于有潛力的優秀設計師,鉑尼思還制定了品牌“設計合伙人”計劃,比如邀請他們加入產品研發,提供展廳設計業務,給設計師反向帶單、進行全案合作等等,給到了設計師更多的利益來源,實現更深度的價值綁定。
第二,服務價值——服務省心,交付放心
優質的產品、完善的服務讓客戶安心、放心,同樣也能讓設計師更省心。拿高定(高端定制木作)產品來說,設計師對木作工藝并不太懂,大量的深化設計工作是由廠商的專門設計師來完成的,這就是品牌廠商的設計師為室內設計師服務或者說協作的過程。所以,要“搞定”設計師,不僅僅是高額提成,也不在于請吃請喝、更不是美女公關,要真正了解合作設計師設計作品的意義、精髓,幫助其解決痛點、完善作品,以自身設計、深化的專業能力,給他高枕無憂的服務,為其保駕護航,助其設計方案的完美落地。還有一些行之有效的做法是,建立對設計師的積分管理制度,對于優秀的、積分高的設計師,給予享受最優秀的客戶經理和服務團隊;享受最優的價格體系和專屬產品組合。
第三,成長價值——開闊眼界,賦能進步
結識設計師,掌握了設計師資源,對經銷商來說,只是開始。要保持與設計師的粘度,保持交流的暢通性和連續性,需要持續不斷的用心經營。很多高端建材家居品牌都成立了“設計師俱樂部”這樣的設計師社群組織,通過線上線下結合的方式方式,為設計師提供專業課程、高端沙龍、媒體包裝、業務扶持等方面的服務,幫助其展示個人形象,打造個人品牌,這顯然也是有抱負的設計師們喜聞樂見的。
高定大商的河南鄭州港聯,就打造了“百名設計師 百萬俱樂部”計劃,每月舉辦“高端設計思想匯”,并組織像米蘭游學、廣州設計周游學等豐富多彩的活動,了解行業動態,培訓專業知識,賦能設計師,不斷增強與設計師群體的粘性。鉑尼思總部還制定公眾號專項推廣、設計行業雜志專欄推廣、贊助支持參加國內設計大賽等。
第四,圈層價值——打入圈層,提升人脈

斯坦福研究中心發表的一份調查報告指出,一個人賺的錢12.5%來自知識、87.5%來自關系,圈層人脈在一個人的成就里扮演著重要的角色。圈層,是一群有一定身份屬性的人的聚集,所謂“物以類聚、人以群分”,圈層的高度,決定著事業和生活的高度,你是誰,除了你本身的特質,更重要的是你和誰在一起。有著相同或相近社會地位與視野的人們在一起,不僅方便同圈層人際的交流,同時也更便于事業上的發展。俯仰之際皆為精英人士,入耳之言充盈智者之語,才能打開更高的人生格局,加入高端的專業圈層,可以為加入者帶來更多的價值,以及事業和生活上的種種收獲。對于很多段位還不是很高、還在“大咖”之路上苦苦求索的優秀設計師來說,他們需要借助品牌的力量,幫助他們進入高段位的圈層,結識行業大咖名流,獲取高端客戶資源。這時候,品牌方可以利用自己強大的圈層資源,舉辦高爾夫賽、游艇私享會、大師私宅茶座等活動,為設計師提供人脈圈層價值的載體。
重視并優待設計師群體,不僅僅是短期內為門店多帶單、產生更多的營業額,更是建立品牌在高端市場的長期影響力。設計師渠道建設,不僅僅是品牌總部的事,也是各地經銷商的事,需要廠商共同努力、形成合力。廠商要連接更多的設計師,實現更高的帶單和轉化,必須將設計師視為長遠的合作伙伴,圍繞設計師渠道去重構,去重新思考產品、價格、毛利、營銷方法的選擇策略,打造完備系統的設計師渠道培育體系和管理工具。當品牌能夠真正為設計師賦能、幫助設計師成功,那設計師自然會多帶單、多轉化。前面我們提到的高定大商河南港聯的“百名設計師 百萬俱樂部”計劃是什么?百萬俱樂部,是指當一個設計師一年能為品牌帶來銷售收入一百萬,就能加入俱樂部。一百萬銷售額聽起來很嚇人,其實在高定行業,按平均單值30-50萬計算,也就是兩三單,有時候甚至一單就搞定了。百名設計師,是指這個俱樂部有100位設計師。算下帳吧,100個年帶單百萬的設計師,就是一億銷售額。

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