疫情下,家具工廠的『展會招商』和『機會洞察』

時間:2020-05-15 11:08:12
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幾乎所有的人都有『路徑依賴』的習慣,即使你知道自己有這樣和那樣的“缺陷”,你也始終沒有去改變。一場疫情,我們都被逼著去尋找新機會,練就新能力。

作者 | 王獻永

01—家具工廠展會招商恐落空
隨著廣州定制家居展延期至2021年3月26日,成都家具展決定延期時間待定后,2020年能否如期舉辦家具展就是個懸在空中的問號了。隨著國外疫情的加劇,國內輸入病例的增加,無癥狀感染者的不斷出現。今年舉辦大型線下家具展的概率越來越小了。即使能夠如期舉辦,看展的人還能如往年一樣嗎?
對于眾多家具品牌而言,2020年靠展會招商的愿望大概率會落空。對于深度依賴展會招商的品牌而言,今年是一場災難。
不能依賴展會招商了,那這些企業該怎么辦呢?
昨天,有一位家具人在群里問我:王老師,現在很多展會都開不了。您對于品牌可能會投入線上展廳,如云展廳來吸引客戶怎么看?期待您的意見。
我回答說,線上展廳是與客戶遠程溝通的一種方式,實現不了經銷商通過看線上展廳就要加盟的目的。線上展廳只是企業招商時向經銷商展示產品的一個工具而已。形式大于內容。玩這些虛的,起不了多大的作用。
說完這話,我有點后悔。這冷水潑的,不知道對方心理是否受得了。應該說的委婉點。但仔細想想,根據我對經銷商群體的了解,這個結論沒錯。
工廠的線上展廳招商思路還是展會招商的思維路徑,只是因為疫情的原因,把展會的展廳搬到了線上而已。但是,經銷商的『選品邏輯』不會因為工廠的改變而改變。經銷商不會因為你把展廳搬到了線上,他看看展廳就會加盟你的。
經銷商的選品邏輯很簡單:不見兔子不撒鷹!不親眼看到實物,他很難做加盟決定的。尤其是只做專賣店加盟的品牌。

一場疫情打破了品牌商有關展會招商的所有計劃,不能進行展會招商了,線上展廳招商也很難取得『展會招商的效果』,那怎么辦呢?

大家看到了,早在3月11日,CBD家居就做了『直播招商』。CBD家居直播招商應該是行業的第一家家具企業。對于直播招商的效果,行業人評論不一。
應該說,CBD還是很值得行業人敬佩的,因為它是第一個『敢于尋找新機會的人』。能夠擺脫路徑依賴,敢于試錯這就很了不起!
看到上面的圖片大家可能會有疑問,CBD招商怎么和居然之家搞到一塊了。
為什么CBD和居然之家搞到一塊了?
原因就在于CBD要解決直播獲客的問題。而居然之家恰好有大量的『經銷商資源』。
不過,我覺得,CBD直播招商找居然之家來獲得『直播觀眾』這步棋走的不理智。
為什么這么說呢?
原因就在于這種開放式的直播給了『行業同仁』一次深度了解CBD的機會。CBD成功的把自己推到了“靶子”的位置上。直播間的大部分行業同仁都會瞄準CBD的,至于說有競爭關系的工廠及其經銷商那就更不用說了。
如果你是居然之家的商戶,當你意識到這一點后,你還敢做CBD的產品嗎?只要你敢做,你身邊的這一層商戶都會把你當成靶子打你。當然了,如果你有信心和能力把這一層的商戶都打敗,那就不用顧慮大家對你做的這個品牌和產品有多了解了。
這就是我認為CBD直播招商找居然之家來解決獲客這種方式不理智的原因。
我們再多想一點,如果這種方式效果好的話,那為什么CBD不找紅星美凱龍再玩一把直播招商了呢?為什么行業其他頭部品牌沒有效仿CBD去找居然和紅星去搞直播招商呢?
對于深度依賴展會招商的廣派企業而言,今年的招商工作異常艱難。難怪很多家具廠的老板出感嘆:2020年經銷商是稀缺資源。
02—家具工廠招商機會洞察
4月5日,我在企業微信做了一次小范圍的有關家具門店直播賣貨的直播。觀看人數只有271人。
為什么說是小范圍的直播呢?
因為我不想讓更多的人知道。我只是把直播間的二維碼海報,發到了我創建的,包括我書讀者在內的以經銷商為主的幾個群和我的朋友圈。
我做直播的目的,就是想與少量的經銷商交流下家具門店的直播感受,以及我對廠商直播的種種看法和觀點,以便判斷我的思考和判斷是否正確。
當天晚上,就有一位做外貿的床墊廠老板加我微信,說,王老師好,我剛看完你的直播,公眾號多少?向您學習。今天有點晚了,我明天打電話給您,如果您方便的話。
我有點疑惑,問:你怎么知道我今天的直播的?我沒有宣傳??!
他說,是在一個群里。原來是有人把直播間分享出去了,他看到了才進來的。
一聊才知道是河北老鄉。于是我就把我的手機號留給了他。
第二天,他給我打來了電話,說,他是做床墊出口的,有一個海綿廠和一個床墊廠。床墊廠是新廠,廠房有4萬平方,2018年投產的,去年出口床墊做到了1.2億。今年疫情來了,出口美國的訂單沒了,日本的訂單受點影響,韓國的訂單基本沒有受影響。廠子正月初七就開工了,中間停了10天。
我一聽廠房的面積嚇了我一跳,一個床墊廠廠房4萬平方,這已經是很大的規模了。
于是我問:廠子一年的產能能做到多少?
他回答說:5個億。
我接著問:目前,工廠有多少個經銷商?
他回答說:以前都是出口,國內一個客戶也沒有。今年想做國內市場。目前,在淘寶開了店,也想做直播賣貨。抖音、快手、公眾號也都注冊了,但是,好像也不好做。以前產品全部外銷,自己只要做好生產就可以了。廠子在營銷方面完全是空白。想組建營銷團隊,但是,談了兩個職業經理人,感覺也不太合適。
這時,我才明白,他非要跟我電話聊的原因。無非是想讓我給他說說如何拓展國內客戶的路徑而已。
可能也有想請我去做他們企業營銷負責人的想法。這是我猜的。
因為我不了解他的產品,也不了解他工廠的具體情況,只是聽他說了上述的簡單信息,我不能僅憑這樣簡單的信息就給人家說,你要怎么做怎么做。于是,我就幫他分析了一下市場,以及他廠能拓展客戶的幾種路徑。
可能是他聽的有道理,但是,不過癮。電話中,他突然提出要來邯鄲拜訪我,說他是急性子,說干就得馬上干。問我,明天方便見個面嗎?
我猶豫了幾秒,說,可以。
為啥猶豫了呢?
第一,我怕他最近是從國外回來的,畢竟國外疫情還比較嚴重。但是,我沒好意思問。另外,我估計年后他去過國外的可能性也不大。
第二,我是為行業廠商服務的,我本身也是以此為生的,對于一個陌生的工廠老板,他來了,我給他有針對性的建議,還是不給呢?
但是,轉念一想,反正現在疫情也出不去,是他過來找我,我也不用付出什么成本。恰好第二天,我也沒有什么緊急的安排。于是我就答應了。
他驅車3小時來到邯鄲,我們去了八馬茶業,找個了包間。深度聊了3小時。這位老板話不多,當我問到關鍵信息時,他回答我幾句。3個小時,我通過問,得到了工廠很多的信息,同時,我也根據這些信息,談了工廠拓展客戶的幾個路徑。至于走那一條或者幾條路同時走,由老板自己判斷決定。
這位老板是一個高手,很善于傾聽,善于捕捉信息。同時,還善于讓對方猜不到他自己內心的真實想法。甚至,3個小時下來,我都不知道這位老板到底是怎么想的。臨別時,他只是對我說,說的利用掌握經銷商資源的家具行業自媒體大號做客戶拓展的思路很好。不管怎樣,人家大老遠來了,我怎么也得把我的真實想法說給人家聽。
03—家具經銷商選品邏輯變化
近些日子以來,不斷的有家具經銷商私信我說:
“ 王老師,我想做一個新中式品牌,你有沒有認識的工廠,給我推薦幾個。
我想做一個沙發品牌,你能不能給我推薦一個。
我看中了一個全屋定制品牌,感覺產品不錯,你覺得這個品牌怎么樣,適不適合我做?”
我現在做的這個品牌工廠說全國都賣的挺好,但是,我做了一年也沒有起色,我想換個品牌,你能不能推薦一個品牌給我?”
每逢遇到這樣的咨詢,我都會回答說,現在家具品牌非常多呀,你隨便上網一搜,都能找到很多品牌。
他們普遍的回答是,是能搜到很多,但是,我們不了解呀。
每到這時,我就知道,他們不是找不到品牌和產品,他們是不相信工廠招商人員所說的話。之所以出現這樣的狀況就是上游工廠頻繁的開店、關店造成的。經銷商不希望自己是一個失敗的開店嘗試者。
經銷商更愿意更相信與工廠沒有利益關系的第三人的客觀評價。這里的第三人,一個是經銷商信得過的異地同行經銷商老板;一個是經銷商認可的行業資深人士。也就是說經銷商希望選擇自己信得過的第三人所認可的品牌和產品來做。
這就告訴工廠,要想在招商時贏得經銷商的心。你需要找到能讓經銷商對你放心的第三人為你的企業及產品做信任背書。而行業自媒體大號的內容原創作者恰好就具備這一點。
但是,很可惜的是,大多數家具行業品牌都看不上這些個人自媒體從業者。
原因是什么呢?
原因是因為,這些家具垂直自媒體號的文章閱讀量都很小,普遍在三位數,多的四位數。上五位數的都很少。認為價值不大。
在此,我也提醒一下工廠,不要小看這每篇大幾百的閱讀量,這就相當于有幾百位精準目標客戶看到了文章的內容。我強調一下,是精準目標客戶,是精準目標客戶!你不妨想想,每年你工廠開年會的時候,有幾百位經銷商參加嗎?工廠能有500個經銷商,已經是中大型工廠的規模了。
因此,對于2020年的家具工廠招商而言,利用新媒體渠道去種草,去做招商布局,還是一個比較經濟的選擇。隨著越來越多的家具工廠招商轉到線上和新媒體渠道,這些新媒體渠道的費用肯定會水漲船高的。
如果現在,工廠招商還是按照展會招商的模式去招商,不但成本高,而且還可能會失效。

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